??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

(資料圖片僅供參考)

最近我同安踏COO陳科進(jìn)行了一次交流，他提到當(dāng)前的營(yíng)銷思路已經(jīng)從單純的“大營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸攸c(diǎn)營(yíng)銷+用戶運(yùn)營(yíng)”——重點(diǎn)營(yíng)銷可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值導(dǎo)向和價(jià)值傳輸，但品牌和消費(fèi)者的連接不能僅靠重點(diǎn)營(yíng)銷，還需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，開(kāi)展種草、直播等多維度營(yíng)銷。

確實(shí)，從最初品牌只是順手種草、碰碰運(yùn)氣，到后來(lái)一大批新銳黑馬通過(guò)“種草”直觸消費(fèi)者心智迅速崛起，「種草」在當(dāng)前品牌營(yíng)銷、生意經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位正步步提高。根據(jù)秒針系統(tǒng)《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)，54%的品牌主越加明確2022年KOL營(yíng)銷投放以“產(chǎn)品種草”為主要目標(biāo)，37%的品牌主則認(rèn)為種草的主要目標(biāo)是帶貨轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是一線知名的大牌還是剛剛萌出的新牌，種草毫無(wú)疑問(wèn)地成為了他們?nèi)粘I(yíng)銷活動(dòng)中的基本動(dòng)作之一。但問(wèn)題也接踵而至——人人都知道種草的價(jià)值，人人都在種草，就像電影院里所有人都站了起來(lái)——門檻拉高，效果降低，消費(fèi)者甚至產(chǎn)生了抵觸心態(tài)。熵增明顯，這可怎么辦？

種草的不確定

其實(shí)當(dāng)前種草營(yíng)銷的種種問(wèn)題，最終都會(huì)歸結(jié)在三個(gè)字上——不確定。什么叫不確定？我覺(jué)得有兩大類情況，一種是還沒(méi)做，不確定怎么做，對(duì)方法沒(méi)有信心，對(duì)決策充滿疑慮；另一種則是已經(jīng)做了，但對(duì)于結(jié)果不確定，不知道會(huì)產(chǎn)生什么效果，不知道是做錯(cuò)了什么導(dǎo)致失敗，也不知道是做對(duì)了什么帶來(lái)了成果。

細(xì)化到種草這件事上，前者主要是目標(biāo)人群和種草內(nèi)容的不確定，后者主要是種拔鏈路是否割裂、種草效果能否精準(zhǔn)度量和歸因的不確定。

我們平時(shí)會(huì)刷到一些與自己無(wú)關(guān)的種草內(nèi)容，比如月薪六千卻收到了豪車推薦，未婚未育卻被頻繁“種草”奶粉童裝。站在消費(fèi)者的角度，這是不精準(zhǔn)、被打擾；反過(guò)來(lái)站在品牌的角度，這就是找錯(cuò)人了，對(duì)著和尚賣梳子，在石頭上種草。

當(dāng)然也有找對(duì)人的情況，可難點(diǎn)挑戰(zhàn)在于光是找到目標(biāo)人群還不行，我們需要打動(dòng)他們。目標(biāo)人群越來(lái)越聰明，你不確定自己的種草內(nèi)容能否影響他們的決策。今年中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合巨量引擎出的《2022混媒時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷研究報(bào)告》里就提到了78%的用戶已經(jīng)是“聰明型”用戶，他們理性、懂信息、懂商品、懂自己的需求、懂套路。比如美妝領(lǐng)域，很多消費(fèi)者都是“功效黨”“成分黨”，煙酰胺、水楊酸、二裂酵母……專業(yè)術(shù)語(yǔ)信手拈來(lái)，甚至一些用戶還會(huì)“反向操作”——在買眼霜的時(shí)候直接先搜“眼霜+避坑”“眼霜+踩雷”。

顯然，人，也就是種草的目標(biāo)對(duì)象，一直在不斷變化。這也就給種草內(nèi)容帶來(lái)了更多的不確定。那些隨大流的、套路化的、缺乏創(chuàng)意和感染力的種草內(nèi)容很難持續(xù)打動(dòng)越來(lái)越聰明的消費(fèi)者，這又恰恰是品牌們需要的“確定性”。營(yíng)銷太硬勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的抵觸，但如果弱化種草痕跡，消費(fèi)者是否又無(wú)法感知到準(zhǔn)確的品牌信息？?jī)呻y之間，到底什么樣的種草內(nèi)容才是恰如其分的？辛苦打磨出來(lái)的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容能不能撬動(dòng)流量、被更多人看到？什么樣的種草內(nèi)容能夠有力度、有持續(xù)效果？這里面有很多不確定。

而當(dāng)你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢完成了“種草營(yíng)銷”的固定動(dòng)作之后，你又會(huì)陷入后鏈路的不確定焦慮中。

一方面是種拔鏈路割裂帶來(lái)的不確定。大家都知道種草的載體是內(nèi)容，但交易的載體卻是電商，這兩者如何順滑打通是一個(gè)巨大的難題?？缙脚_(tái)的種草和拔草對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)有體驗(yàn)上的不順暢，從而導(dǎo)致潛客流失，同時(shí)由于兩邊的數(shù)據(jù)割裂，難以對(duì)齊沉淀并復(fù)用到后續(xù)的種草策略中。

今年我們看到，電商平臺(tái)繼續(xù)狂加碼內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)則要么補(bǔ)齊貨架電商的基礎(chǔ)設(shè)施、要么內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”，這些動(dòng)作背后的邏輯其實(shí)都是想要讓種草和拔草更加順暢，避免跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的鏈路斷裂、拉長(zhǎng)和消費(fèi)者流失等問(wèn)題。

即使打通了從種到拔的跳轉(zhuǎn)過(guò)程，甚至前后鏈路都在同一個(gè)平臺(tái)上，也很難避免“種拔割裂”。

據(jù)我了解，不少品牌都是種草投放和拔草投放分開(kāi)的，或者就簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為短視頻是種草、直播是拔草。這些意識(shí)誤區(qū)會(huì)導(dǎo)致品牌“只收不種”，從一開(kāi)始入駐就高舉高打，換來(lái)一段時(shí)間的銷量大漲，但因?yàn)槿鄙俪种院愕拈L(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌粘性低，銷量無(wú)法始終維持在高位；或者導(dǎo)致品牌“只知種草，不懂拔草”，過(guò)于關(guān)注品宣卻忽略流量的承接以及銷售相關(guān)的服務(wù)，導(dǎo)致被“種草”的用戶大多流向了其他地方“拔草”，為他人做嫁衣。

另一方面，由于種拔斷鏈、營(yíng)銷動(dòng)作與生意經(jīng)營(yíng)割裂，這就使得“歸因”更難了。最終的GMV和前期種草到底有沒(méi)有關(guān)系？到底是什么關(guān)系？當(dāng)下是一個(gè)全觸點(diǎn)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者每天少則看到幾十條、多則看到上百條廣告，品牌如何知道那些營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)了效果？

當(dāng)下市場(chǎng)上缺乏業(yè)界公認(rèn)的能衡量品牌種草好與壞的標(biāo)準(zhǔn)。盡管目前市場(chǎng)上圍繞內(nèi)容會(huì)有點(diǎn)擊率、完播率、互動(dòng)率、回搜率等指標(biāo)，但其實(shí)這些指標(biāo)都還是停留在“內(nèi)容”端，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能全面解釋種草成功與否，也無(wú)法清晰衡量銷量與種草動(dòng)作的關(guān)聯(lián)度。

如果無(wú)法確定地歸因，那品牌在種草投入的時(shí)候就成了下賭注撞大運(yùn)。效果不好衡量，直接影響著動(dòng)作的調(diào)優(yōu)，也容易讓“種草”變成玄學(xué)。

商業(yè)講求邏輯閉環(huán)，若無(wú)法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明確正反饋，在現(xiàn)在這樣一個(gè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)降本增效的大環(huán)境下，恐怕品牌也很難持續(xù)投入。一旦品牌“卷”向流量買賣式的短效種草，大家就會(huì)陷入ROI的熵增，競(jìng)價(jià)跑量越跑越窄，并且停投即停效，則更難建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

A3就是壓艙石

問(wèn)題已經(jīng)擺在了桌面上。何解？行業(yè)里出現(xiàn)了各種五花八門的種草方法論、種草SOP，但是最后種出來(lái)的效果還是“不確定”。我們需要回歸到“人”身上來(lái)重新思考種草這件事。

“人”是拉開(kāi)一切差距的關(guān)鍵——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上種種的不確定，其實(shí)都是對(duì)“人”理解得不透徹所帶來(lái)的擔(dān)憂：你是不是找到了對(duì)的人，是不是反復(fù)經(jīng)常地在對(duì)的人周圍出現(xiàn)，是不是滿足了對(duì)的人的內(nèi)容需求和商品需求，是不是符合人的消費(fèi)習(xí)慣地安排你的內(nèi)容和商品……

所以，第一步，我們需要找到對(duì)的人。

中國(guó)有14億人，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億人。要在十億人里找目標(biāo)，難度可想而知。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑的5A模型，認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(wèn)(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)。巨量引擎在此基礎(chǔ)上，結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)能力，推出了O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，把用戶劃分成六種人群——O（機(jī)會(huì)人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購(gòu)買人群）、A5（復(fù)購(gòu)人群）。

你或許還記得寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的年代，其“HBG理論”（How Brands Grow）很有名，即通過(guò)打造大品牌、利用大媒體、大渠道來(lái)提升自己的“滲透率”，讓消費(fèi)者能夠“想得起來(lái)”、“隨時(shí)買得到”。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，數(shù)據(jù)更是無(wú)從談起，好在媒介渠道相對(duì)單一，營(yíng)銷內(nèi)容可以自上而下、以一對(duì)多，故而對(duì)O到A5人群進(jìn)行無(wú)差別地“大水漫灌”是可行且有效的。

然而此后，數(shù)據(jù)崛起，個(gè)性化推薦崛起，效果廣告受寵。品牌們突然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)我可以直接“買量”“買人”，這就讓營(yíng)銷卷向了另一個(gè)極端——追求即時(shí)轉(zhuǎn)化，ROI至上。在這一波操作中A4、A5人群是品牌們的最愛(ài)，他們“易燃”易轉(zhuǎn)化，只要產(chǎn)品沒(méi)有大問(wèn)題，比較容易形成購(gòu)買慣性。

但問(wèn)題在于，在廣大的流量盤里，A4A5始終是少數(shù)，而且對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是存量。聚焦A4A5人群的確容易出成績(jī)，可是久而久之，就變成了圈地自萌，缺少新增量。如果產(chǎn)品迭代速度和程度不夠，過(guò)于頻繁地打擾A4A5人群還會(huì)帶來(lái)反感的副作用。

這也就不難理解為什么巨量引擎會(huì)在近期推出的「品牌種草錦囊妙計(jì)」報(bào)告中明確提出A3種草人群，是品牌高效種草的關(guān)鍵秘訣。相比于其他人群，A3人群的價(jià)值非常特殊，這種特殊的價(jià)值在媒介環(huán)境、用戶消費(fèi)行為都快速變化的當(dāng)下格外重要。毫不含糊地說(shuō)，A3就是應(yīng)對(duì)種種不確定性的確定答案。

O-5A品牌人群資產(chǎn)模型

首先從對(duì)目標(biāo)人群的不確定性來(lái)看，A3人群是性價(jià)比最高、轉(zhuǎn)化效果最明顯確定的。

巨量云圖對(duì)多個(gè)行業(yè)案例研究和驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)的A3人群相比O/A1/A2 人群，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)23 倍，品牌在過(guò)去60天積累的A3人群，有25%會(huì)在未來(lái)15天產(chǎn)生購(gòu)買。巨量云圖行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)演表明，A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)和站外的電商 GMV存在顯著正相關(guān)。這表明，A3人群規(guī)模不僅能直接拉升品牌在站內(nèi)抖店GMV，還能給品牌的全域生意帶來(lái)明顯的助攻。

試想班主任想提高班上平均分，精力有限，是多講難題怪題讓1-2個(gè)尖子生從99考到100，還是多講基礎(chǔ)內(nèi)容讓3-5個(gè)差生從59考到60，還是關(guān)注中間段的主力軍，讓幾十個(gè)學(xué)生每人提升5-10分。答案顯而易見(jiàn)，而A3就是那個(gè)主力軍。

其次從種草內(nèi)容的角度看，針對(duì)A3人群的內(nèi)容更具體可執(zhí)行，而且人群和內(nèi)容之間還能夠形成自然地匹配篩選、興趣加成。

舉個(gè)美妝例子，你其實(shí)很難做出讓不化妝的人下定決心開(kāi)始化妝的內(nèi)容，也很難做出讓本來(lái)就是化妝大師的高階用戶拍手稱贊的大片。但你很容易可以發(fā)現(xiàn)對(duì)化妝有所興趣的人的痛點(diǎn)，比如夏天出汗多怎么上妝更持久、單眼皮眼妝怎么畫更有神……這些內(nèi)容反過(guò)來(lái)也是你找到確定人群的篩選器——興趣內(nèi)容可以自然而然地為你觸達(dá)到A3人群。

當(dāng)我們明確了A3是重點(diǎn)目標(biāo)之后，品牌就可以圍繞人群和觸點(diǎn)來(lái)調(diào)優(yōu)內(nèi)容，改進(jìn)種草策略，做到有的放矢，再也不是一臉迷茫地“亂撒一把種子”。這時(shí)候再疊加一些加熱型的廣告產(chǎn)品，可以進(jìn)一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢(shì)能更加確定，明確地實(shí)現(xiàn)種草人群的拓寬和破圈，擴(kuò)大A3規(guī)模，把傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)化的漏斗，變成以內(nèi)容撬動(dòng)更大流量的雪球。

不過(guò)需要注意的是，種草就是種A3，但并不意味著放棄A1A2，在“種A3”的過(guò)程中會(huì)形成溢出效應(yīng)，預(yù)熱A1A2并保溫A4A5。A3不是一個(gè)牢籠式的框架，面向A3的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，對(duì)于所有人群來(lái)說(shuō)都是品牌觸達(dá)的窗口，目標(biāo)為A3的轉(zhuǎn)化路徑也同樣適用于其他人群。

用A3打通種拔全鏈路

到了“后鏈路”的承接與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，A3依然是關(guān)鍵。我們看到A3是前鏈路“種草”和后鏈路“拔草”的軸心，對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)種收平衡，起著決定性的作用。

說(shuō)個(gè)最近的例子：

今年寶潔攜旗下20多個(gè)子品牌來(lái)到抖音，他們?cè)谄涫讉€(gè)抖音雙11中的核心思路依舊是以用戶為核心——經(jīng)營(yíng)并沉淀5A人群資產(chǎn)。而這之中，又尤其看重主動(dòng)A3人群。

子品牌博朗今年雙11的蓄水籌備從八九月就開(kāi)始了，先通過(guò)巨量云圖洞察目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，再打造相應(yīng)內(nèi)容，其獲得的目標(biāo)人群定義不再停留在表層的「標(biāo)簽詞語(yǔ)」，而是詳細(xì)的行為研究，這使得其近兩個(gè)月內(nèi)主動(dòng)A3人群增長(zhǎng)超過(guò)600%。此后直播引流的承接上與前期種草人群相匹配，通過(guò)巨量千川投放、FeedsLive等再次觸達(dá)，從而提升已種草用戶的快速成交轉(zhuǎn)化。

這個(gè)例子給我們的啟發(fā)是，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以用戶為核心，讓營(yíng)銷內(nèi)容和方法圍繞人群展開(kāi)，而不是以品牌的自我表達(dá)為中心。不是“我做了個(gè)內(nèi)容/活動(dòng)，大家快來(lái)捧場(chǎng)”，而是“大家有需求，我來(lái)做個(gè)內(nèi)容/活動(dòng)”。

以“A3人群”為中心，自然而然地就讓種草和拔草一氣呵成。即使是需要跳轉(zhuǎn)、甚至去站外成交，也不會(huì)帶來(lái)斷層式流量損失——因?yàn)槿耸冀K是那個(gè)人，一切消費(fèi)行為變化的背后，那個(gè)發(fā)出行為的主體并沒(méi)有變，這也是眾多不確定中的「確定」。

而聚焦A3也給我們度量營(yíng)銷效果、準(zhǔn)確歸因提供了「確定性」的方向。

目前很多種草營(yíng)銷的效果評(píng)估方案還是“老一套”——大多就是簡(jiǎn)單監(jiān)測(cè)種草內(nèi)容的播放量、完播率、互動(dòng)率，稍微進(jìn)階一點(diǎn)的會(huì)看下回搜率。但其實(shí)你已經(jīng)感受到了，這樣的監(jiān)測(cè)更像是為了結(jié)案走個(gè)過(guò)場(chǎng)，并且監(jiān)測(cè)只停留在了前鏈路的種草環(huán)節(jié)，并沒(méi)有厘清種草與拔草之間究竟是怎樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系。說(shuō)到底，其實(shí)是只監(jiān)測(cè)了“表面”，沒(méi)有度量到核心。

這時(shí)候同樣需要換一個(gè)角度思考，什么才是那個(gè)確定的錨點(diǎn)？人。只有以“人”為核心度量準(zhǔn)繩，才能確保歸因的連通性、深入性和全面性。

此前巨量云圖已經(jīng)有了GTA（GMV to 5A）的思路，即通過(guò)GMV銷售額，反向測(cè)算品牌5A（了解、吸引、種草、首購(gòu)和復(fù)購(gòu)）各鏈路上的人群體量需求?，F(xiàn)在則可以聚焦到A3人群上，構(gòu)建一套度量體系，包括A3人群規(guī)模、A3人群流轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，甚至品牌最為關(guān)注的品牌搜索PV、ARPU和GMV等指標(biāo)也有覆蓋，兼顧種草規(guī)模、種草效率和種草價(jià)值三個(gè)維度，種草的效果評(píng)估也更加科學(xué)和全面。多個(gè)維度地思考分析種草效果，這樣也能細(xì)致地反饋到種草策略上，從而幫助品牌明確調(diào)優(yōu)到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)維度需要改進(jìn)。

有了確定的歸因與反饋，才能算是完成整個(gè)種草的全流程，而這些復(fù)盤與分析，也將為品牌預(yù)算分配、后續(xù)種草思路更新提供更有參考價(jià)值的依據(jù)。

以上林林總總，種草已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容傳播動(dòng)作，而是融入進(jìn)了生意的動(dòng)脈血管，與品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)聯(lián)，同時(shí)也擔(dān)當(dāng)起新媒介環(huán)境與新用戶關(guān)系時(shí)代下的心智觸達(dá)通路。我們也不得不承認(rèn)現(xiàn)在的“種草”變得更復(fù)雜、更重要、更多科學(xué)、更少運(yùn)氣。

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