當(dāng)代打工人的真實(shí)狀態(tài)——"日出而作，日落不息"，白天的時(shí)間屬于生存，而晚上的時(shí)間才屬于生活。

除了大眾印象的微醺壓馬路、聊天聚會、宅家刷劇……

2025年，我們看到小紅書上涌現(xiàn)了許多點(diǎn)亮夜晚的時(shí)刻：#逛夜市 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1.8億，果然煙火氣最撫人心；日落后追風(fēng)備受歡迎，#城市夜騎 內(nèi)容發(fā)布量同比+175%；#夜間護(hù)膚 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1350萬，越來越多人給皮膚安排上了休time；成年人有自己的興趣班，#夜校 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比+195%；

……

2025年，小紅書「夜晚」相關(guān)內(nèi)容瀏覽量已超48億，夜晚，已經(jīng)成為了用戶真正的生活主場。

小紅書敏銳捕捉到「夜晚」背后的精神需求和生活向往，整合呈現(xiàn)為小紅書夜人節(jié)，對所有向往自由時(shí)區(qū)的夜人輕聲說道：

“謝謝你，用可能點(diǎn)亮夜晚”。

*數(shù)據(jù)來源于小紅書數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)計(jì)周期2025.1-2025.9

part 1 點(diǎn)亮 - 攜手20+知名品牌 用可能點(diǎn)亮夜晚

9月19日-9月25日，小紅書夜人節(jié)在中國船舶館打造了一座「夜人碼頭」。

用一艘夜晚開放的航船，邀請所有向往夜晚回歸自我的打工人，來到這座下班后的「精神療養(yǎng)樂園」，探尋第二人生。

歐陽娜娜、范曉萱、Mandarin、簡單對話、郭采潔、李大奔等明星和300+博主驚喜登船；「好好玩俱樂部」也為活動(dòng)定制輸出50+主題課，包括團(tuán)播教學(xué)、高情商課、PPT 亂講小賽等，帶“夜人”們探索隱藏玩法，創(chuàng)造獨(dú)一無二的夜記憶。

聽「一千零一夜」，喚醒夜間生命力

線上，夜人節(jié)開啟了「一千零一夜」的內(nèi)容欄目，持續(xù)收集用戶關(guān)于夜晚的美好故事。小紅書聯(lián)合海藍(lán)之謎奇跡晚霜，共建這個(gè)專屬于夜人的晚安電臺，用1000+“有可能的夜晚”，喚醒皮膚與內(nèi)心的夜間生命力。

開「夜光寶盒」，收獲今夜的驚喜可能

線下，夜人節(jié)聯(lián)合300+門店共同打造「夜光寶盒」，匯聚北京/上海/成都/長沙/武漢/廣州六座城市最有趣夜晚體驗(yàn)，挖掘城市中最會玩的夜間據(jù)點(diǎn)。并與巴黎歐萊雅、OLAY等品牌共創(chuàng)專屬的night walk路線，通過“盲盒抽牌”的形式，為用戶提供盲選不出錯(cuò)的夜晚指引。

來「夜人碼頭」，解鎖夜晚限定第二人生

「夜人碼頭」被打造為一座不開發(fā)工作、只開發(fā)自己的「精神療養(yǎng)樂園」，榮耀Magic8系列、OLAY、貴州習(xí)酒知交酒等品牌產(chǎn)品化身互動(dòng)NPC，帶用戶實(shí)現(xiàn)了千萬個(gè)“大膽做夢”的念頭，讓每一位登船的用戶都能找到屬于自己的wonder night。

用戶可以在“夜人碼頭”做個(gè)閑人，玩大富翁、海龜湯，參加嗑瓜子小賽，或躺在充氣城堡里放空自己。

也可以走進(jìn)“夜務(wù)大廳”，交易微醺、好運(yùn)，甚至一個(gè)道歉。

如果想點(diǎn)亮一些新技能，可以去夜校體驗(yàn)DJ打碟、娃衣縫紉工或微醺調(diào)酒師的快樂。

高光舞臺上有重磅明星嘉賓的演出，也定格疊褲子小賽、PPT亂講小賽等意想不到的驚喜時(shí)刻。

高空馬戲、夜人派對、夜航尋寶...

關(guān)于夜晚萬種的靈感，都匯聚在這個(gè)盡情放松的wonder night。

夜人節(jié)，因向往而生，為自由而來

滿足了夜人們藏于心底的、對美好夜晚的期待。

夜人節(jié)引發(fā)站內(nèi)外熱議，用戶打卡體驗(yàn)好評不斷

part 2 相聚 - 精準(zhǔn)捕捉夜晚需求 品牌與用戶共話良夜

01 洞察夜晚情緒 與用戶共建自由時(shí)區(qū)

夜晚，是情緒的放大鏡。小紅書便是最耐心的觀察者。

捕捉、匯聚著海量的、真實(shí)的夜晚情緒樣本，借更有“人味”的真實(shí)洞察，與用戶共建屬于自我的“自由時(shí)區(qū)”。

面對用戶關(guān)于“找尋自我”、“有趣”、“治愈”等夜情緒需求，夜人節(jié)也幫助品牌以朋友身份，走進(jìn)用戶的夜間生活軌跡。

緊繃的心情與帶著社交面具的臉，都期待夜晚的溫柔撫觸。

夜人節(jié)和海藍(lán)之謎奇跡晚霜一起，將“夜間私語”收錄「一千零一夜」晚安欄目，邊沉浸涂晚霜邊聽電臺，用戶卸下日間的疲憊，開啟夜間的生命力。

年輕人希望擁有一個(gè)不聊KPI、不趕deadline的夜晚，貴州習(xí)酒知交酒把“找同頻者”變成一場“友趣社交”。

貴州習(xí)酒知交酒特調(diào)的微醺夜色下，人們暫存白日情緒，換一段友趣時(shí)光。

在這場關(guān)于夜晚的情緒營銷中，小紅書夜人節(jié)用“情感鏈接”這條柔韌的線，把品牌和年輕人織在一起，真正實(shí)現(xiàn)兩者的深度共鳴。

02 品牌絲滑融入 陪用戶玩到盡興

「夜人節(jié)」像一把鑰匙，擰開了用戶情緒暗格：游玩、療愈、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)……所有白日被折疊的愿望，在此刻上線。

小紅書量體裁衣，尋找品牌與夜晚情緒之間的微妙共振，吸引一眾知名品牌絲滑融入用戶的夜間場景，收獲夜間營銷的1001種可能。

打開「夜光寶盒」，可以在北京的spotlight聚光燈酒吧，參與京東數(shù)碼的晚8點(diǎn)拍賣會，用手機(jī)、相機(jī)、顯示屏這些電子鑰匙打開奇妙夜晚。

可以在武漢街頭加入OLAY的調(diào)酒體驗(yàn)課，讓香氣與流金特調(diào)相遇，調(diào)制專屬于你的高光時(shí)刻，成為高光夜浴玩家。

還能在成都打卡巴黎歐萊雅“黑胖子“氣墊的巡游大巴，感受16小時(shí)超長持妝力，夜間社交妝到深夜也沒在怕。

登陸「夜人碼頭」，在千萬個(gè)有可能的夜晚，點(diǎn)亮你的wonder night。

舉起榮耀Magic8系列手機(jī)，定格藍(lán)調(diào)時(shí)刻，記錄日落時(shí)分的美好瞬間。

邂逅OLAY金色流光，定格屬于你的發(fā)光大片，拿捏夜晚的儀式感。

轉(zhuǎn)場保拉納的酒精交易中心，用期權(quán)投資換一場午夜的輕松滿上。

品牌的自然融入和原生共建內(nèi)容讓我們看見：夜晚不再是落幕，而是故事的開始。

在EF的英語夜聊局，歡迎大家show一下夜晚約會口語。

瓜子是夜晚的好搭子，閑人嗑技小賽里有了三胖蛋瓜子的加入。

VITA COCO椰子水帶大家成為小小調(diào)配大師，搭配果汁，夜晚來一口別提多爽了。

賓得寶汽水則助陣了火遍全網(wǎng)的汽水配對比賽，用繽紛色彩點(diǎn)亮夜晚氛圍。

從外在妝扮到精神娛樂，從情緒記錄到社交舉杯，品牌不再是單向的提供者，而是用戶夜間生活的共創(chuàng)者與伙伴，讓產(chǎn)品成為用戶夜生活中的一部分，積累了有溫度的品牌資產(chǎn)。

part 3 共生 - 打造夜間情緒共鳴 IP助品牌長效增長

在小紅書這片以真實(shí)生活興趣為底色的社區(qū)土壤上，「夜人節(jié)」作為從用戶情緒深處自然生長出的生活儀式，起源于千萬條深夜筆記中的用戶的“我希望”、“我喜歡”。

小紅書里的夜晚不是白天時(shí)間的延續(xù)，而是用戶自我的回歸。

因此，夜人節(jié)選擇用特定的時(shí)間，去收攏這些情緒，呼喚所有用戶在夜色中擁抱最本真的自己，也邀請品牌以更柔軟姿態(tài)，參與這場“有可能的夜晚”集體探索。

從「外人節(jié)」的戶外向往，到「慢人節(jié)」對節(jié)奏失控的反叛，再到「雪人節(jié)」借興趣點(diǎn)燃場景體驗(yàn)，小紅書始終在堅(jiān)持看見「具體」的人——捕捉一類人的情緒切面，回應(yīng)一種生活的未被言說。相比而言，“夜人”或許是更具普適性的身份標(biāo)簽，不分地域、年齡、階層，卻統(tǒng)一指向一種心理狀態(tài)：夜晚的自由時(shí)區(qū)里，我還想活得更像自己一點(diǎn)。

這種回應(yīng)力，正是小紅書營銷IP的獨(dú)特價(jià)值——作為從社區(qū)原生趨勢中長出的相對中心場，能夠?yàn)槠放铺峁┛焖贍I銷脈沖，激發(fā)海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

此外，營銷IP沉淀的優(yōu)質(zhì)UGC可以與品牌always on的FS互相配合，將IP勢能轉(zhuǎn)化為日常投放的長效資產(chǎn)，反哺品牌信息流與搜索的長尾滲透，為種草敘事增加想象空間。把大家的生活現(xiàn)場，變成品牌的內(nèi)容營銷場。

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